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读《疯传》的引流案例:如何进行品牌推广

读书笔记 圣矾 4周前 (11-17) 85次浏览 0个评论

《疯传》这本书买了很久了,但是一直没看,一是因为有点读不下去,二是因为,翻译的很难懂,不是白话文,很多外国人的名字我还记不住,三是国外的案例在现在的生活中并见不到。

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从樊登读书会听了一次,还在别的网站看了看别人的笔记,把重要的东西看的差不多了,再看几遍应该就能读懂了。

这本书讲述的就是乔纳.伯杰对于近代的一些传播非常疯狂的案例的分析,就是挖掘导致病毒传播的文案或者产品到底是因为什么能被传播。

如果你是一个做营销的,这本书不能错过。

本篇文章,圣矾博客就简单的讲一下这本书,毕竟一本书里面的精华可不是我一篇文章能总结下来的。

首先,开篇的前言部分,乔纳.伯杰通过很多的案例来讲述病毒传播的因素是基于人的口头传播,当然,他举得几个例子在中国是没有的,都是国外的。

圣矾讲一个案例,大家都知道的,就是冰红茶的开盖有奖。

很多的饮料瓶的瓶盖都在采用这个方法,而如果你买了一瓶冰红茶,并且中奖了,是不是会告诉你身边的人?或者你会不会发个朋友圈?

而作为产品方,他仅仅花了 2 块钱不到的成本,就增加了几十甚至几百的曝光。

在举一个例子,小时候我有吃干脆面集卡的爱好,不知道大家有没有,这个产品也达到了疯传的效果。

这个案例想必就不用圣矾详细的讲解了吧。

现在你会想一下,你看到的所有病毒式传播的产品是不是都是从别人口中得知的?而且大部分还都是自己的朋友口中听说的,尽管现在互联网很发达,有可能你跟与你对话的这个人并不熟,但是如果他跟你同在一个群,同在一个学校,同在一个微博,同在一个抖音,同为男性,同为女性,你们都有可能交流起来,而一旦交流起来,他们给你的信息你就会很大几率的查看。

这一点是为什么就不多说了,往下讲就是心理学的范畴了。

那么如何去让自己的产品能有这种疯传的效果呢?

作者乔纳.伯杰用六个章节讲了,我用一张思维导图给大家看一下。

读《疯传》的引流案例:如何进行品牌推广

一、社交货币

1.卓越非常规之事产生社交货币,它能使谈论这些事情的人更受别人的关注。

在市场上一直流通的就是钱,如果我们的产品跟钱一样,让大家使用,交换,分享,那么就会流通起来。

而怎让让自己的产品变成货币呢?

首先,我们要清楚地是,这里讲的货币只是一个比喻,而货币的含义是指有价值的东西。

那么就要让自己的产品有价值,这个价值怎么做,大家都知道,一开始的时候只有自己知道有价值,那怎样让别人也知道呢?

就是用价值去做交换。

让一个人去用产品,用到之后,感觉产品可以,那么他就有可能会给别的朋友推荐,这样达到疯传的第一个环节。

讲到这里有些人可能还不懂,圣矾给大家举个例子。

比如说,大家在微信朋友圈经常看到《你还在吃这几种致癌食品吗?》《老年人一定要注意的 5 个养生方法》等

读《疯传》的引流案例:如何进行品牌推广

为什么会有这么多人喜欢传播这种文章?

因为他们绝对这种新知识需要让更多的人看到,对别人来说是有用的,而且还能让别人觉得自己是个老好人,是为大家好。

2.杠杆原理

到这里,就要讲到作者在社交货币这一章节里讲的第二个关键点:杠杆原理

杠杆原理分为两个点:

1.人们不仅仅关心他们是怎样的完成任务的,且关心他的行为对他人的影响。

举一个例子,你有一个好笑的笑话,或者是有一个很好的电影是不是会想要分享给你的朋友?

如果你自己从小经历校园霸凌,让别人欺负,你会给别人分享吗?当然是不会的。

2.放大绩效,设计度量标志,帮助人们视线成就

案例:很多的比赛,大家虽然嘴上说重在参与,比赛第二,那为什么还要设立第一二三名?为什么在前三的还要有奖品?为什么别人没有?

设计了排名,和奖品,是不是能刺激别人参与?是不是能刺激别人帮你转发或者传播?

就好比微信运动,很多人每天都想要刷步数,让自己在排行榜是第一名,为什么?都是因为一些心理学的东西在里面,每个人都想的第一,虽然很多人嘴上不承认,但是这是每个人心里的想法。

3.游戏

微信小程序里的那些小游戏,为什么这么多人爱玩,传播?

游戏都是一些很无聊的无限循环的类型,而人们玩,大多数都是因为排行榜。

当时的跳一跳,大家应该都有印象,看到朋友圈里的人都在玩,都在发,圣矾也去试了试,发现这个游戏没啥意思,但是排行榜里有自己的老同学,自己的亲戚朋友,他们的排名都比我高,那我就不乐意了。

挑战他们,打败他们就是我今天的目标,虽然这个游戏确实挺无聊的,但是如果第二天他们看到我的排名比他们高,那我心里就高兴。

再比如王者荣耀里的那些段位排名,圣矾玩这种游戏很菜,所以没怎么玩过,只知道青铜,白银,黄金,钻石这些,为什么会有这些段位呢?

也是因为游戏排名会刺激人的大脑,从而让大家上头。

4.使人们感觉像自己

你是想做一个合群的人还是不合群的人?

你咋打游戏的时候是不是很想跟别人一块打?

你在交朋友的时候是不是喜欢让别人用欣赏的眼光看你而不是讨厌的眼光?

这就是这个小标题的意思,人类是群居动物,如果长时间一个人生活,不与任何人交流,会得病的。

而跟别人交流的目的就是为了让别人认可自己,让自己欣赏的人认可自己。

二、诱因

1.代理人的传播声

如果现在,一个乞丐向你推荐圣矾的项目,说我的项目是很好,学了就能赚钱,你肯定是不信,因为他是一个乞丐,没有什么牛逼的身份,而且落魄。

如果马云跟你说,圣矾的项目挺好,跟着做就能赚钱,你肯定想都不想就掏钱来学。因为他是非常牛逼的人物。

这就是为什么很多的产品都找明星代言产品,很多的大公司找明星代言,并不是随便找一个流量明星,而是判断这个明星的特点,比如说那些做洗发液的明星,他们的特点就是头发好;做口香糖的明星(彭于晏,王俊凯),他们的特点是年轻,有活力。

跟他们的产品定位的人群属性是相似的。

2.临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异

最近有一条热搜,是说奥迪在腾讯投广告,但是腾讯把广告的视频放成了英菲尼迪

读《疯传》的引流案例:如何进行品牌推广

如果这次的广告没有投错的话,可能互联网上有 80%的人是看不到的,但是因为投错了,闹了个笑话,导致上了热搜,从 20%的曝光涨到了 60%,阴差阳错的用最少的广告费得到了最大的曝光量。

微博热搜可是每天都几亿人在看的,而微信朋友圈广告基本上大家都是略过吧。

这次的热搜并不是策划出来的,纯属是一次失误,有时候就是会这样阴差阳错。

虽然是一次失误,但是这里面也存在很多可圈可点之处。

热点上升到热门之后,宝沃跟风发了个微博,并且成功的蹭到了热度,奔驰也在蹭热度,很多的品牌都在蹭,甚至杜蕾斯都在蹭。

这是因为本次事件是一个有趣而新奇的事件,所以大家都愿意传播并且蹭热度。

但是这种时间传播的时间周期并不长,大家仅仅是拿他当个笑话而已。

不像干脆面那样长期传播。

临时性我们并不能把控,但是趣味性可以把控,比如说我们经常在网上看到的那些时尚界的走秀,他们的衣服在我们平常人的眼里是奇丑无比,但是正是因为跟我们普通人的眼光有很大的差异性,所以才导致这个衣服的事件在一直传播。

在比如说,旺仔小馒头,大家应该都知道,那你知不知道旺仔大馒头?

读《疯传》的引流案例:如何进行品牌推广

你现在知道了想不想告诉你的朋友呢?是不是因为很有趣特别想告诉他们。

3.如何诱导人们的情感行为

你有没有在电影院里看电影看哭过?你有没有因为在生活中看到一些人或事哭过?你有没有打过群架?你有没有在看到某些励志视频之后很兴奋?你记不记得钓鱼岛事件砸日本车?你记不记得韩国萨德事件导致砸韩国店事件?

上述的一些事你肯定经历过一些。当时的你为什么会产生那些感情呢?就是因为环境的因素,环境在影响你的情绪。

圣矾记得上初中的时候打过一次群架,不过最终没打起来,因为警察来了,都跑了。

那个时候圣矾印象最深的是当时的我脑子里是一片空白的,只知道跟着带头的那个人起哄,他说让我干啥我就干啥,完全没有一点独立思考的意识。

每次回想起来就很像《乌合之众》这本书里讲的那样,当一群人在一起的时候,如果自己一开始没有明确的独立意识,后面自己就会完全丧失独立思考能力,这也就是为什么很多电视剧里演的人很多来讨说法,只有带头的人在说,其他的人只会说“他说的对”“就是就是”

所以环境会影响人的思考,而且会刺激你的大脑神经,那些搞传销的,都是利用这种心理。

肯德基,星巴克是最会这种环境影响的品牌。

你来回想一下,肯德基的包装是什么样的,是不是有一个纸袋子,那个纸袋纸下面是平的,而且上面也没有可以提着的孔,只能用手提着。

如果你从肯德基打包带走之后,一路走,手里都是提着这个袋子,袋子上印着肯德基的品牌,而一路上别人看到你这个袋子之后,就是给肯德基打了广告了。

而你身边那些小吃街的,还是有很多的小贩在用透明塑料袋来装,他们的生意是不是都没有那些用引了品牌包装袋的生意好?

为什么?

因为平时在使用这个产品的人挺多的,但是别人不知道你用,如果有一天别人看到你天天都在吃他家的饭,那别人是不是就会觉得他家的餐很好吃?是不是就会想去买?

这就是使用频率影响人们的情感行为的因素。

在某些时候,一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。

比如“怕上火喝王老吉”,“送礼就送脑白金”“瓜子二手车直卖网”

他们的广告语并没有什么神乎其神的话术,只有这么一句话,就是一个强大的心理暗示,并且通过不断洗脑的方式让你的大脑记住他们的广告,当你遇到这个情景的时候就会机械式的起反应。

我上火了,那我就去喝王老吉。

我要送礼,那就送脑白金

我要买二手车,那我就去瓜子

他们的广告仅仅只是一个指令,也就是诱因,他们的指令告诉圣矾,遇到这个场景的时候该干什么。

这种文案是最强大的,但是也是很难以控制的,因为很多产品找不到合适的包装方法。

4.有效诱因是怎样炼成的

就像圣矾上面说的,一个诱因加上不断地洗脑,就是一个非常好的效果。

刺激的频繁性要与刺激的强度相配合。

有一个特别典型的案例,就是益达口香糖。

大家应该都知道他们的广告语“不,是你的益达”

而这个广告拍摄的地方是在收银台,在生活中,口香糖的位置是在哪里?也是在收银台旁边。

在他们的这段广告视频中,也是不断地暗示用户,到了收银台要拿“你的益达”

所以诱因的发生地点也是重要因素。

益达在当年投放了这个广告之后,效果非常的好,但是过了几年之后,他到了瓶颈,没办法在突破了,然后又策划了一个广告,文案的核心是“两颗一起才好”,这个广告投放出去之后,再一次的刺激到了用户,给用户指令,要两颗一起吃。

他们的销量就翻了两倍。

三,情绪

1.敬畏的文章转载率比一般文章高出 30%

比如说国庆的视频,最近香港的事件,钢铁侠在电影中杀青,比如金庸去世等等等。。。

这个事件如果上升到民族大义,历史,与自己相关的过去等都会产生敬畏的文章。

比如说,圣矾从上初中一直追火影和海贼王,在火影里面,鸣人终于和九尾狐合为一体的时候我很激动,当时我在 QQ 空间一直转发,一直截图,生怕别人不知道我是个火影迷;在海贼王,艾斯之死那一集,我也很激动,激动地哭了,而我当时也在很多地方转发,截图,录小视频发。

因为对我来说,那算是我的一部分青春结束了,所以我会产生敬畏之心。

2.过于积极或消极情绪的文章都能引起公众关注

最积极的案例《国庆节大阅兵》在阅兵的那一段时间里,网上的东风快递被传疯了,因为作为民众来说,看到国家能如此的强大,心理很激动。

最消极的案例《金庸先生去世》,在去年,金庸老先生去世了,虽然圣矾仅仅只看过神雕侠侣,对于圣矾来说,我只知道金庸是写武侠小说的,但是对于我爸,很多看过金庸小说,有过武侠梦的人来说,金庸老先生去世,各种自媒体写文章,他们都在转载,因为对他们来说,金庸也是生命的一部分。

3.让人们参与其中,以真实体验激活情绪

《变形记》《爸爸去哪儿》《妻子的浪漫旅行》《亲爱的客栈》《中餐厅》,giao 哥,华农兄弟这几个综艺或者网红 IP 大家应该看过,这种生活体验类的为什么在最近几年特别的火?

因为贴近生活,让我们看电视的人感觉这是真实的,看华农兄弟的时候圣矾会想“农村就是这个样子的”,看《妻子的浪漫旅行》会想“我跟我女朋友情侣关系也是这样”,看 giao 哥会想“努力的人就是这样经常被别人瞧不起”。。。

因为他们演绎的正是我生活的一部分,所以对于我来说并不遥远,让我产生真实的情绪。

四、公共性

1.模仿心态

简单的理解就是随大流。

当你对于某件事是未知的时候,比如说别人都说加湿器对身体好,那么我就会考虑买一个加湿器给自己补补水。

比如说我第一次来到青岛的时候,我不知道这里的公交车可以扫支付宝二维码,但是看到别人都在用支付宝刷码,我也用。

比如说圣矾前段时间去北京,我不知道乘地铁是专门的一个 app,看到大家都用那个 app 刷码,我也下载了。

2.可视性的力量

大家都知道酒后驾车的危险,但是还是有很多人要酒后驾车,因为他们仅仅是知道有危险。

如果你在他喝完酒之后,他要开车之前,你给他放个酒后驾车出车祸的视频,他是不是就不会继续了?甚至会直接醒酒。

再比如牙刷的广告,很多的牙刷都不做广告,因为不知道怎么做,而那些在抖音带货的人,他们推电动牙刷的时候会拿一个玉米,放上很多的脏东西,然后用电动牙刷去刷,以此显示这个牙刷有多好。

是不是对你来说这种有真实的视频放在你眼前的给你的冲击力更大?

再比如,牙膏的广告,很直接的用 3d 模型的形式告诉你,使用他们的牙膏能够把你牙齿里面的细菌给杀干净,并且通过短片的形式,在里面画了细菌,牙膏两个角色来演示。

这种就是可视化的力量。

3.让隐蔽的产品公开化

有一个基金会叫做“Movember|大胡子月”,起初是几个小伙子闲的蛋疼,说进行一个比赛,就是比留胡子,每个月的 11 月,这 30 天内不能刮胡子。

而这群小伙子就靠这个,在网上放出自己 11 月留出胡子的照片,以此来吸引比人用现金来投票,积攒的钱全部拿来帮助世界上的乳腺癌患者。

在这个活动里,最有意思的是胡子,因为现在很多人都不留胡子了,而他们在每年的 11 月留胡子,别人看到只会就会问“你怎么留胡子了”,他会说“我在参加大胡子月活动,为了给乳腺癌患者捐款”。

这么一个对话,就有了社交货币,而且这个活动也是一个谈资,让很多的人都愿意参与进来,现在参加大胡子月的用户在全球已经超过了五百多万了,而且这个活动传播的国家也超过 20 个了。

五、实用价值

1.交易心理学

在这一章里讲的很多方法,大家在生活中经常能够看到。

总结一下。

(1)一百元一下,使用打几折比直接写数字要更吸引人,

(2)优惠力度更大的商品更容易让人购买,比如:同样的产品,一个原价是 350,现在直降 110 元,现价 240;一个原价 260,现价 240,你更愿意买那个?肯定是降了 110 元的那个。

(3)10 元两件和 10 元一件在送你一件,是不是后者更能让你花钱买?

(4)普通奶茶店的咖啡 10 块钱一杯,星巴克同样口感的咖啡要 50,做为学生的我来说,我选普通奶茶店的,因为我没钱,做为上班族的我来说,我选星巴克,因为只有星巴克才能配得上我的身份。

(5)两个同样的商品,一个上面只写了 50 元,另一个写了原价 100 元,现价 50 元,你更愿意买哪个?

(6)假如你现在在彩票店,你手里有 20 块钱,只是为了换零钱的态度买了一张 2 两块的彩票,中了 10 块钱,那你肯定会特别高兴;假如你是想用这 20 块钱中大奖,但是最后也是只赚了 10 块钱,心里肯定不舒服。

(7)一件商品,限制会员购买,那么会有很多人想要加入会员

(8)限时抢购,限量抢购都会提高购买欲望

2.易传播题材

健康,教育,美食这三类消息更容易 传播

六,故事

大家一定都看过小说,小说是不是很容易被传播?

因为什么?

剧情的跌宕起伏,狗血,幻想自己就是主角,在小说中得到了很多现实中得不到的东西。

西游记大家应该也都看过,如果没看过的,那么在里面有一段《三打白骨精》《大闹天宫》应该都听说过吧,这一小段故事是不是很容易勾起你想看全部的好奇心?

如果我把网赚项目按照故事的方式写出来,肯定传播率也高,但是难度很大,因为需要想很多方面的东西。

故事是将一件很普通的事情以很生动的方式讲出来,以此吸引人。

现在我们来想一下,如果比人告诉你,西游记就是四个和尚翻山越岭取经的故事,你是不是就不太想看了,但是如果别人按照电视剧版西游记来讲,你肯定会有兴趣。

再比如,我们小时候学过的各种寓言故事,这些故事都是在讲道理,一句话的道理,那为什么通过故事的形式讲?因为如果只说一句话,别人并不会听,或者听不懂,而通过故事的形式来讲,别人回听,并且能听得懂。


以上就是圣矾看了《疯传》这本书之后的理解,本文一共写了六千多字,并没有把整本书的案例都讲完,因为太多了,如果你对这种营销感兴趣,那么可以去买一本书看看,或者关注公众号:圣矾博客增长实验室   回复“疯传” 即可领取 PDF 电子书


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