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滴滴增长逻辑:如何洞察才能突破瓶颈成为1%?

网赚教程分享 圣矾小编1 来源:文章来源于网络 1年前 (2018-06-06) 337次浏览 0个评论

一、什么是有效洞察?

我们会发现好奇心强的人会发现在生活中看到很多有意思的东西,你会看到生活中有很多奇奇怪怪的东西突然出现,又会很快没有了,比如 Faceu,比如百万英雄,这是为什么?

好奇心强的人就会去观察他们是什么东西?观察不是看,看是做不了业务的。

首先我们要观察需求。

我的理解是,需求是什么人、什么时间、什么地点要干什么。人是主体,时空是出现在需求背后的条件,其次就是他要干什么,也就是需求。然后是场景。在他的需求背后,他做这件事情的时机点。

所以说从做业务的角度来讲,你要做增长,第一步是要做洞察,洞察用户的需求是什么?接下来是明确洞察出来需求的人、需求的时间、需求的地点、需求的背后的时机点。

比如我要了解为什么摩拜和 ofo 最早推广的时候要把车放在地铁站的门口?

如果我站在经营的维度角度讲,这是获客成本最低的场景。地铁站门口摩拜是 299 押金,一辆车的成本也许是 1000,但其实一辆车一定不是一个人交押金,可能放一周有 10 个人交押金,总的可能就是 2990,而一辆车的成本是 1000,企业就赚到了钱,这是第一从企业的经营维度上看需求。

再往下看用户的需求,一个人什么时间、什么地点有出行的需求?在场的 400 人,你们散会了以后如果不用拼车很难打到车,因为你们要排队。以前有动态调价,但是很多人会骂,在这个突发的时间点上一定要找到一种应急的解决办法,这就是洞察。

但我刚才说的这个东西是没有用的,根据需求和场景,接下来落地是什么样的呢?

落地的方法我们再往下看。

二、洞察到手段

我觉得最重要的两件事情,第一是 MVP,最小的可行性化产品实验;第二是做调研。

滴滴增长逻辑:如何洞察才能突破瓶颈成为 1%?

1.MVP

我的方法其实特别简单。比如我可能有一个想法,在北京还没有很多人用打车软件的时候,当时如果要远程叫一辆出租车是需要交两块钱的电传费,我就想能不能做一套软件利用网络把车叫过来,这个是理想。在实现理想之前,你不知道产品长什么样子的时候,我们就要利用 MVP,就是你用运营,或者人肉的方法模拟未来产品的实验。

比如去西站、机场通过地推的方法拉到了司机,然后去中关村 C980 附近,通过地推给写字楼的用户发单下载滴滴这个软件,这个方法我们可以观察到底有多少人在什么时间、什么地点会打开这个软件叫车?

2.调研

再往下是调研,其实调研的核心目的就是定性挖掘、挖掘选项、定量验证、验证结果。

如果向在场的人做调研,我问你们是怎么来到这里的,你们可能有很多选项,有坐公交、骑车、打车、开车等等。我需要一种方式收集,比如放了我的微信二维码,扫一下告诉我你们的选项,这种方式就可以做定量验证,我就可以知道今天会场这个地方到底什么方式比较适合疏散。

模拟场景其实就是 MVP 引申的一个方式,当你有一定结果以后,你需要在场景里不断地模拟,你可以假扮司机或者乘客去模拟。最早的时候滴滴拉了一帮司机,发现没有乘客坐,司机会删了我们的软件,我们的工作就是每天在大街上打车,让司机觉得这个有点靠谱,还能有生意。

那么在做完洞察,我了解了需求和场景之后,接下来该怎么落地这件事情呢?

三、增长的因素

滴滴增长逻辑:如何洞察才能突破瓶颈成为 1%?

当你明白需求了以后,你就对应出来你的品牌该传播给谁,该传播什么样的调性,该传播什么样的物料、文案;

当你知道场景、时间、空间的时候你就知道了你整个的产品、业务该使用什么样的渠道,所以这是递进关系。

1.先说品牌

在我理解品牌分三种,90%的品牌在传达 what,9%的品牌传达 how,只有 1%

做品牌的人知道 why,为什么呢?

大家每天都会看到各种各样的广告,很多市场/运营的人,他们大多数在写文案的人只告诉你他是什么东西;9%的人会告诉你这个东西怎么用,怎么能够改变你的生活,怎么提高你的效率;只有 1%好的产品,或者说好的品牌会告诉你为什么这么做。

比如当我第一次知道苹果的时候,乔布斯说我苹果希望打造一款最完美的产品,因为我们是一群伟大的人。这种样子的传播素材只有 1%。而往往大多数是说比如某品牌电脑,最近出了一款性价比非常高的电脑,跑分跑到 999 分,售价只要 888,这种东西只是告诉你 what。

2.渠道

渠道分两类,被动渠道和主动渠道两类,被动渠道就是像朋友圈、粉丝通这种广告,主动广告是应用市场、苹果应用商店、搜索等等。

所有的用户其实也就是主动的用户和被动的用户,存在与主动渠道和被动渠道里,那我们怎么选择渠道呢?

我是通过场景和需求去选择渠道。所有的需求分成两类,高频和低频需求,但是因为需求的还原形式还有一个决策的过程,所以它会分成长决策和短决策。

你可以这么理解,所有高频的需求都是决策短的,比如说我要吃饭,我不能想三年再吃饭,否则饿死了;我要上个厕所,我也不能犹豫太久,都是决策比较短的。

决策短的产品每天都能看到,比如出行类的/外卖的都是高频,高频决策短的这类需求的产品,最好的渠道是被动渠道,影响被动用户。比如说你会看到肯德基、麦当劳经常就经常在做,被动高频的用户在哪儿都有,你要没有钱的话找一帮老太太去大街上也能找到被动用户。

所有低频的需求会分两类,一个叫决策长,一个叫决策短。买车买房叫低频决策长,然后搬家找家政叫低频决策短。一个道理,因为低频决策长一定是客单价比较高,所以他需要在被动渠道里打品牌影响力,在主动渠道里获客,所以你看奔驰就会打广告,接下来他一定是要做百度的,一定要在汽车之家做,因为他要把用户收到那里面。

反过来,你什么时候没有见到过搬家公司做个广告牌子?因为它的客单价比较低,而且低频决策短的产品最好的渠道就是主动渠道,比如说你去 58 搜个搬家公司就完事了,能找到。这种主动渠道对于低频决策短的产品是最高效的。

3.用户教育

清楚了品牌和渠道之后,再往下第三层就是用户教育。用户教育用三句话来说就是:我是谁?为什么要用我?为什么非要用我?

可能很多产品都解释不清楚这三句话,有个简单的方法叫锚定法,你锚定一个所有人能想象到生活中的东西。

比如当滴滴快车这个词上线的时候,我们内部很抓瞎,因为没有人能够很快的理解快车和网约车的关系,因为大家可能快车形容火车、公交,但是用快车形容小车是一次大胆的尝试。那么怎样定义接下来的用户教育,要让他快速的理解呢?

可以锚定出租车,出租车每个城市都有,大家都能理解。我要先介绍我是谁,滴滴快车是出租车;那为什么要用我呢?很简单,因为比出租车便宜;这样以来整个广告语

就出来了:北京上线的“滴滴快车,比出租车还便宜的出租车”。这就好理解了。

四、增长的逻辑

因素也了解了,再往下就是逻辑,这块是帮助大家找方法和节奏。

滴滴增长逻辑:如何洞察才能突破瓶颈成为 1%?

首先,切两块看,上面一块需求、种子、爆发、瓶颈,我会接下来告诉每个节奏你的起点指标和终点指标。

下面叫最有效的手段,我会告诉大家种子、爆发、瓶颈,从拉新、活跃、留存三个维度告诉大家我认为最有效的办法。

1.需求→种子

当你验证了需求以后,接下来你的产品会进入种子阶段,种子期核心是看留存率。我拿到过一个数据,中国有 90%的 APP 3 个月留存为 0,因为很多 APP 是模仿抄袭,拿不到用户,这是什么意思?

如果我认为下面这个图的 X 轴是 0 到 3,纵轴是留存率 100%,三个月产品的 data

往往是 35 度角。留存率下降过程中突然有一个点不陡了变缓了,你找到这个点。

而从我了解到数据来看,在产品需求是 OK 的情况下,有 90%的 APP 3 个月会的留存率会在 10%-30%。这留存率直接表现出你的产品能不能抓住用户需求。

具体多高的留存率算验证了需求呢?这个需要根据产品来看,低频产品通常会比较低,相反高频的留存率就会比较高。

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2.爆发期。

刚才有一个问题:什么时候是产品爆发期的起点?就是留存率达到最好,留存率能够保证我有一个比较好的用户留存的现象,最起码拉进来的用户能够永远是有一部分留在我的产品里。

爆发期启动的前面要干什么?

为什么你们会看到摩拜和 ofo 不断地去放自行车?因为放的越多的自行车,就会挣

到更多的押金。这个点告诉大家,你要找到好的增长轮子是最重要的,爆发期之前你就要想到。

整个增长轮子有三个最重要的指标,生命周期价值 LTV、获客成本 CAC、正收益时间 PBP,这三个指标什么意思?

我给大家举个简单的例子,比如滴滴拉到一个司机的获客成本是 400 人民币,接下

来司机在平台内三个月做单,每天他拉 20 单,每单 20 块钱,他一天能挣 400 块钱流水,平台抽 20%走,也就是 80,90 天就是 7200 块钱,这个逻辑就是花了 400 块钱买了只大白鹅,然后每天下蛋,三个月后这个蛋卖了几千,我赚钱了。

这个逻辑是早期爆发期去想的,任何一个产品都需要在种子期观察用户生命周期、时间和价值,需要预估获客成本的天花板在哪里,需要预估获客的收益时间是多久,这是经营思维,做生意不赚钱是有问题的。

再往下看,整个爆发期需要关注什么结束的标志?就两个现象,第一用户活跃度不断地下降,打个比方,我可能早期往瓶子里倒水,然后瓶子里的水位增高了,我可能只搅活头部的水,底下的水就变死了,这个就是爆发期没了,不得不停止。

还有三个指标的变化,有可能收益时间变长了,可能早期的时候渠道非常便宜,后期渠道非常贵,生命周期价值养不了我的渠道,我必须要停止。

如果说你连爆发期都没有看到的话,那么一定在前面 90%死了的 App 里面。我发现很多的软件,在种子期的时候花钱爆发,死了,在爆发的时候还在做地推,也死了。

在种子期的时候这个世界上已经有 90%的 App 被淘汰了。能走到瓶颈期只有 10%的创业者,突破瓶颈期的只有 1%。

3.瓶颈期

瓶颈期第一件事就是不要再拉新、搞渠道,要向内看,内部其实有很多的用户,但是有很多水的用户。

我们曾经也焦虑,跟快滴打仗不断发券的时候,我们烧了很多的钱在出租车业务,我们有很多的水,几个月不打一次的老大妈领了 10 块钱打一次。瓶颈期需要在产品和效率模型提高它,产品需要回到需求本身去找可能的其他象限。

比如说美团外卖,当时最早解决的是外卖多的问题,给用户很多的选择,到后来是解决送餐快的问题。

滴滴最早解决达的是打不到出租车的问题,解决以后要解决价格的问题,再然后我可能要找到比出租车便宜、体验好的一点的产品,所以专车、快车出来了,这个解决就是瓶颈期解决的思路。

你能够提高用户活跃度最好的办法就是四个,第一时间,第二空间,第三定价,第四促销,没有别的了。

在特别的时间和空间里给予他不同的定价,然后在定价模式基础之上制造多种灵活的促销抓手,这是促活最有效的办法。瓶颈期最关注的指标是活跃度,种子期关注留存,爆发期关注拉新的用户增量。再比如,微信的第二轮的爆发就是红包,红包真的是把微信这个产品从一二线城市带到了五六线城市,在 2013 年那一年很多时候老大妈都在装软件抢红包。接下来怎么

做到爆发期再往下呢?

当微信的红包推的全世界都是的时候,微信发现一个现象,就是钱不断地被提现,他需要把钱留住,这就是当时最大的问题。接下来就出微信支付、微信钱包,今天你可以走到世界上每个角落很自豪的说中国可以用手机支付,这是外国人都觉得牛逼的一件事情,整个需求种子、爆发、瓶颈,这就是一个增长的逻辑。

我给大家几个建议,在工作过程中要注意的。

第一、你没有办法关注留存度的时候一定不要拉新,可以用更多的时间看你的产品。第二、当你发现你自己没有足够的成本去做爆发的时候,你更多的关注你的渠道和

转发率,这个时候要不断地回馈创业者三个必备的指标。

第三、当你进入瓶颈期的时候,当你困惑的时候,你很幸运的超越了世界上 99%的产品,你要不断地去找你的产品和效率模型去解决它。

五、案例分享

最后,讲一个自己的亲身案例。你不要认为滴滴这个公司跟你们不一样,滴滴内部有很多项目,这些项目早期我们一分钱没有,人也没有,我们需要在部门内部找到合适的人拉活,我们内部叫 FT,就是合伙去干这个事。

在这个过程中我们每天都要创业,我分享一下自己创业的案例。

2016 年的夏天上线了一款产品叫滴滴小巴,现在在北京的北五环做得大一点,最早在北京的回龙观上线,当时解决就是最后一公里的需求。没有办法说具体的数据,就用数字代替吧。当时的结果,滴滴快车在回龙观这个区域是 1,我就做到了 5,我用多长时间呢?一个月。

他解决的就是最后一公里,战略问题非常重要,但是没有想到摩拜、ofo 来了,这个事就完蛋了,没有想到这么快,最后一公里被自行车解决了。这个案例 0 到 1 短期快

速 5 倍的增长,回过头来用这张图给大家去解释我当时的分析方法。

滴滴增长逻辑:如何洞察才能突破瓶颈成为 1%?

第一点,基础量,你的业务规模、品牌渗透、份额、口碑,这是你的规模。

我要了解回龙观的人,就要了解当地的公交车、出租车。首先在那片区域出租车基本没有,公交车挤、等、堵三个痛点,每天回龙观地铁出来就跟菜市场似的,出来要排队。大热天的这些人一直在那儿堵着、一直等,这一堆人这就是基础量。

第二点,变量。要增长需要借势,比如说我要是想卖一款爆品的东西,可能就借双十一;而像我们做出行的想做增长,就会把补贴烧在周末,或各个节假日。

第三点,调控。当你发现这两点的时候就得去制定调控的手段,比如说教育模型制定乘客的策略、司机的奖励、定价,车怎么在里面调度。再往下市场,比如定义新用户教育、有效渠道、市场活动、场景刺激。

故事就开始了。滴滴有几个痛点,就是接驾时间长,地铁站不好找车,还有你打一辆车空 3 个座,比较浪费。而拼车共享这种形式可以一定程度上解决这个痛点,所以就出现了小巴。

这个产品上线的时候就需要接下来找到具体的场景和整个的品牌传播方法。在种子期最好的就是地推,去验证我的留存,这是我的核心目的。首先我们做了一个品牌曝光。回龙观华联开业,当时跟他们谈 BD,100 张宣传单页发出去,连一张订单都没有,当时我就觉得这个东西做得非常不好。回过来想,应该是时间不对。

第二天到了回龙观早上去地铁站门口发单,我发现大家会接,但是没有转化,而晚上发转化率到了 2%。我不去看接单的人,我看丢我单的人。我就问用户为什么丢掉,他们说我没有需求、我家就在对面、我在等人、你很烦……基本上各种问题,我基本理解为没有需求。

后来发现回龙观的门口有一个公交车站,人山人海的,等车大多就是回家,所以我就去那儿发。转化率 7%,翻了 3 倍。

我发完以后,用户就开始问我说小巴是什么?小巴在哪里有?小巴入口是什么?小巴多少钱?等等的问题。那个时候发现我的 DM 单非常差,我开始做是小卡片,很美可以折叠,但是这个东西用户不理解。我需要更简单的方式。

所以我直接让我们地推人员穿了特制的 T 恤杉,左右胸写地名,肚脐眼写着价格,

然后手里举着一个牌子,滴滴小巴的车辆晚上亮光的,然后腰里别一个喇叭,然后一直在那儿叫,两块钱回龙观随便去,吹空调有大座,赶紧的赶紧的。就是这种特接地气的场景,这种场景下公交车站的人被吸引了,单也变的很好发,增长到 9%。

与此同时,我发现还是有很多用户不理解,因为“小巴”这个词大家理解不一样,有人认为 30 多座是中巴,10 多座是小巴,实际上小巴是 7 座,我需要让用户有感知。当时我就找了一辆小巴广告车,在回龙观掉头不断地跑,同时我让车站所有的地推

不要推了,就干一件事——当托排队。穿 T 恤的女孩站着,车快来了,司机别个喇叭笑呵呵的就过来了,拿着喇叭就喊:滴滴小巴进站了,回龙观随便去,吹空调有大座,两元一位赶紧上车。

有用户被托带着进来以后,车也就开了,当时夏天让司机把空调调到最大,比外面得低 10 度,外面热,下了车每人拿了一瓶水,大家都很开心说谢谢司机,司机就说不用客气。

此外,当时我们的托排了很整齐的队,公交站是很散的,后来发现车来了以后,我们这帮人开始上车,公交站也开始上车,对比不强烈。

我们马上就干了一件事,就是 15 秒接驾,我们让所有龙泽、回龙观的小巴车双闪,龙泽出来以后有 5、6 辆双闪,你可以快速的扫码输入目的地,这个时间是比快车和公交明显要短的,缩短到 30 秒。这件事情让我们整个地推的转化率提高,不用再发单,而是用户直接找我们的牌子扫码。

与此同时,种子期结束了,我用了一个月的时间观察月留存,月留存结束以后发现找到了非常有效的渠道,比如后来地铁站龙泽回龙观全站包广告。

我上面说到我们是创业团队,公司是不会给你一分钱的,除非你在种子期证明你的

价值,证明你有快速创造收入的能力。公司后来给说我给你报销 40 万,再加上一些其他的分众框架传媒去打广告。这个就是内部创业成功的一个案例,现在交给别的部门去做了。

第四,用户教育。比如在小区里面,我们打一个广告,文案 A 和文案 B 的效果差了三倍,大家肯定一听就知道谁好。

文案 A:滴滴小巴是什么?滴滴小巴是······(然后那些广告语往那儿一放)

文案 B:尊敬的小区、业主您好,为了方便小区业主出行,本小区、本物业特地联合滴滴小巴开通了社区专线到地铁站,后扫码加群乘坐,这个是非常有效的方法。

还有投广告位,最好的办法是先去看看,比如租一个城市的某个 LED 广告,我不知道这个 LED 好还是不好,怎么办呢?

我就会经常在 LED 报刊亭,或者在 LED 附近这个小范围问行人/摊主你知不知道这个广告播什么内容,他跟我说妇科医院天天播,我就知道这个东西是有效果的,如果他都不知道播什么的话,就不要在那儿去做。

所以想要增长,洞察就变得极其重要。


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